Google przebudował wyniki wyszukiwania w EOG

Najważniejsze wnioski (Key Takeaways)

Google przebudował wyniki wyszukiwania w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym, więc zmiany dotyczą także Polski. Google for Developers
W SERP-ach pojawiły się nowe jednostki dla agregatorów i bezpośrednich dostawców. Google for Developers
Zmiany obejmują przede wszystkim zapytania dotyczące hoteli, lotów, transportu naziemnego i produktów. Google for Developers
Dla e-commerce, turystyki i porównywarek oznacza to więcej nowych powierzchni widoczności, ale też większą konkurencję w SERP-ach.
Warto sprawdzić, czy serwis spełnia wymagania Google dla nowych modułów i odpowiednio przygotować dane strukturalne, feedy oraz strony ofertowe.

8 września Google dodało do dokumentacji Search Central nową sekcję: „Regional differences in Search experience". Opisuje funkcje działające wyłącznie w wybranych regionach, w tym w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym. Tego samego dnia przebudowany układ wyników ruszył u europejskich użytkowników. Polska jest w EOG, więc google.pl pokazuje te same jednostki co google.de czy google.fr.

Zmiana obejmuje cztery kategorie zapytań: hotele, loty, transport naziemny (dalekobieżne pociągi i autobusy) oraz produkty. Czyli najbardziej komercyjne fragmenty SERP-ów, jakie Google ma w ofercie.

Dwie nowe jednostki: agregator i dostawca

Jednostka agregatora (aggregator unit) to blok z wynikami serwisów porównujących oferty: OTA, porównywarek cen, meta wyszukiwarek i katalogów. Mechanika jest specyficzna. W danym momencie wyświetla się tylko jedna jednostka agregatora, wyniki najwyżej ocenionego dostawcy są rozwinięte domyślnie, a pozostałe serwisy trafiają do listy rozwijanej. Użytkownik może przełączyć się na innego agregatora, ale musi zrobić to świadomie.

Wejście do tej jednostki nie jest kwestią SEO w klasycznym rozumieniu. Google wymaga trzech rzeczy naraz: zgłoszenia (formularz Google Search Aggregator Features dla hoteli, lotów i transportu, formularz kontaktowy CSS dla produktów), statusu zatwierdzonego Vertical Search Service oraz przekazywania danych przez integracje. Przy hotelach jest to Lodging Point of Interest Feed, przy transporcie naziemnym Transport Features API, przy lotach Partner Standard Live API, przy e-commerce dane produktowe. Bez feedu albo API nie ma obecności, niezależnie od tego, jak mocna jest domena.

Jednostka dostawcy (supplier unit) to odpowiedź na zarzut, że pierwsza wersja zmian wypycha z wyników bezpośrednich sprzedawców. Trafiają tu pojedyncze hotele, linie lotnicze, firmy stacjonarne i usługodawcy. Wymagania są minimalne: strona musi obsługiwać użytkowników w EOG, a firma musi być bezpośrednim dostawcą. Dokumentacja mówi wprost, że nie trzeba dostarczać danych ponad to, co Google pobierze crawlerem, choć opcjonalne feedy dostawców mogą wzbogacić wynik.

Najważniejsze zdanie w tej dokumentacji brzmi tak: jednostka dostawcy pojawia się wyłącznie wtedy, gdy pojawia się jednostka agregatora. Widoczność bezpośredniego sprzedawcy w tym miejscu SERP-a zależy więc od tego, czy Google zdecyduje się pokazać porównywarki.

Skąd to się wzięło

23 lipca 2026 Komisja Europejska nałożyła na Google karę 890 mln euro za naruszenia DMA: 460 mln za faworyzowanie własnych usług w wyszukiwarce (zakupy, hotele, transport, wyniki sportowe) i 430 mln za ograniczenia anti-steering w Google Play. Komisja nakazała zakończenie naruszenia, z groźbą okresowych kar sięgających 5% średniego dziennego światowego obrotu.

Pierwsze podejście do zgodności Google zrobiło już w lutym 2024, kiedy w EOG pojawiły się karuzele rich results, pierwsze jednostki agregatora i chipy zawężające. Komisja uznała te działania za niewystarczające. Wrześniowa przebudowa to druga wersja tej samej odpowiedzi: szersza i wreszcie udokumentowana.

Google nie ukrywa, co o tym sądzi. Firma nazwała zmiany największym obniżeniem jakości usługi w 29-letniej historii wyszukiwarki i argumentuje, że premiują pośredników kosztem lokalnych biznesów. Powołuje się przy tym na 30-procentowy spadek ruchu w rezerwacjach bezpośrednich po wcześniejszych zmianach wymuszonych przez DMA. To stanowisko strony, która płaci karę, więc traktowałbym je jako argument w sporze, nie jako pomiar. Sprawdzalny jest natomiast zakres cięć: z jednostki dostawcy zniknęły filtry dat, ceny na żywo i tagi opisowe w rodzaju „budżetowy" czy „butikowy", a osobna jednostka wyszukiwania obiektów na wynajem krótkoterminowy została wycofana. Nowy układ obowiązuje też w AI Overviews i AI Mode.

Co to znaczy dla polskich firm

Dla hoteli, przewoźników i sklepów sprzedających bezpośrednio: przestrzeń nad wynikami organicznymi w tych czterech kategoriach przestała być czymś, co da się wygrać treścią i linkami. Jest przydzielana według reguł, na które klasyczna optymalizacja nie ma wpływu. Praktyczny skutek jest taki, że wyniki organiczne przesuwają się niżej przy zapytaniach o najwyższej intencji zakupowej, a część ruchu, który wcześniej szedł bezpośrednio, przechodzi przez agregatora.

Dla agregatorów: to moment na zgłoszenie. Jednostka pokazuje jednego dostawcę rozwiniętego domyślnie, więc druga i trzecia pozycja w liście rozwijanej mają zupełnie inną wartość niż pierwsza.

Dla e-commerce: ścieżka produktowa prowadzi przez program CSS. Te same dane produktowe zasilają listingi Shopping i odpowiedzi generatywne, więc porządek w feedzie zwraca się także poza tą jedną funkcją.

Karuzele danych strukturalnych, czyli jedyne otwarte drzwi

Reszta funkcji wymaga zatwierdzenia przez Google. Karuzele danych strukturalnych (structured data carousels, wciąż w wersji beta) nie wymagają niczego poza poprawnym znacznikiem. To jedyny element tej przebudowy, który jest realnym zadaniem dla działu SEO.

Karuzela hosta to poziomo przewijana lista encji z jednej witryny. Działa w EOG, Turcji i RPA, na desktopie i mobile. W EOG obejmuje hotele, obiekty na wynajem, transport naziemny, loty, firmy lokalne, wydarzenia i wycieczki oraz produkty.

Wymagania techniczne są konkretne:

Znacznik ItemList umieszczasz na jednej stronie zbiorczej (kategoria, listing), nie na stronach szczegółowych.
W ItemList musi być zagnieżdżony jeden z typów: LocalBusiness wraz z podtypami (Restaurant, Hotel, VacationRental), Product albo Event.
Minimum trzy elementy itemListElement, każdy z właściwością position liczoną od 1.
Każdy element potrzebuje name, image i url. URL musi być kanoniczny, unikalny i prowadzić do strony szczegółowej w tej samej domenie. Linki kotwicowe w obrębie strony zbiorczej nie są obsługiwane.
Obrazy: minimum 50 000 pikseli, proporcje 16:9, 4:3 lub 1:1.
Znacznik musi odzwierciedlać wszystkie elementy faktycznie widoczne na stronie zbiorczej.
Właściwości rekomendowane zależą od typu: priceRange i amenityFeature przy obiektach noclegowych, servesCuisine przy restauracjach, offers z ceną i walutą przy produktach i wydarzeniach, aggregateRating opcjonalnie wszędzie.

Status beta oznacza, że wymagania mogą się zmienić. To nie jest powód, żeby czekać. To powód, żeby wdrożenie miało właściciela i datę przeglądu.

Pomiar

Search Console nie ma osobnego raportu dla jednostek agregatora i dostawcy. Żeby zobaczyć wpływ, trzeba segmentować dane po kraju i porównywać rynki EOG z rynkami spoza EOG na tych samych typach zapytań. Narzędzia do monitoringu pozycji też wymagają uwagi: pozycja raportowana z lokalizacji spoza EOG opisuje inny SERP niż ten, który widzi użytkownik z Polski. Przy audytach dla klientów z turystyki i e-commerce warto zaznaczyć to w raporcie, zanim ktoś zinterpretuje spadek CTR jako problem z title.

Checklista

Sprawdź ręcznie, z lokalizacji w Polsce, na desktopie i mobile, czy Twoje kluczowe zapytania wywołują jednostkę agregatora.
Ustal, po której stronie jesteś: agregator (VSS, OTA, porównywarka) czy bezpośredni dostawca. Ścieżki są rozłączne.
Agregator: złóż zgłoszenie przez właściwy formularz i zaplanuj integrację feedu lub API, bo to jest najdłuższy element całego procesu.
Bezpośredni dostawca: sprawdź, czy dane firmy dostępne dla crawlera (nazwa, adres, kategorie, zdjęcia, ceny, dostępność) są aktualne i zgodne z tym, co pokazuje strona docelowa.
E-commerce: zweryfikuj status w programie CSS i kompletność atrybutów produktowych.
Wdróż ItemList na stronach kategorii z typami, które faktycznie odpowiadają zawartości strony.
Zwaliduj znaczniki w Rich Results Test i obserwuj raporty ulepszeń w Search Console.
Zsegmentuj dane GSC po krajach EOG i ustaw punkt odniesienia sprzed 8 września.
Sprawdź konfigurację lokalizacji w narzędziu do monitoringu pozycji i opisz ją w metodologii raportu.
Dodaj do raportów dla klientów notę o zmianie regulacyjnej, żeby wahania w wynikach z września miały kontekst.

Ten układ nie jest tymczasowy. Google działa pod nakazem Komisji z karami okresowymi w tle, a wersja z lutego 2024 pokazała, że kolejne iteracje idą w stronę większego udziału pośredników, nie mniejszego. Widoczność w EOG lepiej planować przy założeniu, że przestrzeń nad wynikami organicznymi w tych czterech kategoriach jest już zajęta.

Google przebudował wyniki wyszukiwania w EOG. Polska dostała ten sam układ